Archetypal Branding nella Politica: come si crea un personaggio?
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Un partito politico “vende” valori e soluzioni tecniche, i primi sono semplici ma astratti, le seconde concrete ma complesse. La politica, ormai da tempo, ha capito che per ottenere voti servono narrazioni. Qual è la componente fondamentale di ogni storia? I personaggi.
Indice dei contenuti:
1) Cos’è un archetipo?
Un archetipo è una struttura psichica di origine inconscia che ci orienta nelle rappresentazioni sociali. Il termine che fa capire rapidamente di cosa stiamo parlando è “modello”. Un archetipo è infatti un modello sociale di individuo che ci aiuta a riconoscere rapidamente chi abbiamo di fronte. Vediamo un uomo con un camice bianco e un paio di guanti di plastica? Ecco un medico. Donna con gli occhiali, capelli raccolti e libri in mano? Professoressa. E così via. Si capisce come il termine “archetipo” sia da distinguere da “stereotipo”. La differenza non è lampante, ma c’è. Per “stereotipo” intendiamo infatti non tanto un modello, quanto un’opinione, un’idea precostituita e molto spesso semplicistica di un fenomeno.
Detto questo, il tema degli archetipi legati alle figure politiche è quanto di più attuale si possa desiderare: da ogni media di massa, in queste settimane, sentiamo continuamente parlare di “padre padrone” versus “genitore generoso”, termini utilizzati da Giuseppe Conte per riferirsi a Beppe Grillo. Termini che l’ex premier ha preso in prestito da George Lakoff, linguista cognitivo e filosofo americano, che li ha utilizzati per riferirsi genericamente ai modi di governare della destra (“padre padrone”) e della sinistra (“genitore premuroso”), chiari esempi di “Archetypal Branding” utilizzato nella politica. Questa tecnica di mercato nasce infatti in relazione ai marchi, che vengono costruiti attorno ad un particolare archetipo per posizionarlo in maniera indelebile nella mente del consumatore. Il caso più classico è quello di Nike, chiaro rappresentante dell’archetipo del Guerriero, temerario, forte, risoluto, sicuro di sé, che viene evocato inconsciamente ogni qualvolta pensiamo al brand di sneakers.
2) I 12 archetipi di Mark e Pearson
Partendo dagli studi di Jung, Margaret Mark e Carol Pearson nel 2001 pubblicano “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”, vera e propria bibbia sul tema. I 12 archetipi analizzati sono: Guerriero, Sovrano, Creatore, Guaritore, Innocente, Saggio, Esploratore, Mago, Ribelle, Amante, Giullare e Uomo Comune. Ma il contributo più importante del testo è probabilmente quello di individuare tra questi dei sottogruppi in base a quelli che vengono considerati i bisogni sociali fondamentali, ovvero la “stabilità” contrapposta al “cambiamento” e “l’autonomia” contrapposta alla “relazione”.
La vita di ognuno di noi la potremmo considerare come la ricerca di un corretto equilibrio tra questi 4 bisogni che, più o meno a seconda dei caratteri, “busseranno alla porta” per venire soddisfatti. Proprio intorno ad una (o più) di queste 4 aree, i partiti tentano di posizionarsi con successo, proprio perché consci del fatto che i loro elettori avranno delle necessità provenienti da esse. I 12 archetipi, per caratteristiche, vengono attribuiti dalle studiose ad ogni bisogno e il risultato è quello che vedete nel grafico sottostante. Gli archetipi che assicurano stabilità sono il Sovrano, il Guaritore e il Creatore, mentre Guerriero, Mago e Ribelle propongono cambiamento; quelli che puntano sulla relazione sono l’Uomo Comune, il Giullare e l’Amante, mentre Innocente, Saggio ed Esploratore prediligono l’autonomia.
3) Esempi concreti
Vista la teoria, passiamo alla pratica analizzando, sotto la lente d’ingrandimento dell’Archetypal Branding, alcuni dei profili politici più noti del nostro Paese. Iniziamo con un uomo che non è solo un politico, ma anche un imprenditore e in generale una delle figure italiane più famose al mondo: Silvio Berlusconi. Non è difficile intuire che “Il Cavaliere” sotto il profilo della stabilità abbia deciso di posizionarsi come Sovrano: chi più di lui ha rappresentato (e continua a rappresentare) potere e ricchezza, forte di una leadership incontrastata? Per il cambiamento la scelta (inconsapevole o meno) è ricaduta sul Mago che rappresenta la trasformazione, l’astuzia, la capacità di piegare le leggi naturali. Guerra di Segrate vi dice niente? Per la relazione l’archetipo incarnato dall’ex premier è l’Amante che non perde occasione per celebrare le gioie fisiche dell’essere umano. Infine, per l’autonomia abbiamo l’Innocente, un eterno ottimista che desidera semplificare le complessità della vita. Direi che l’identikit calza a pennello. Vediamone un altro paio, di più recente attività.
Matteo Salvini. Stabilità: Sovrano. Cambiamento: Guerriero, cioè l’uomo forte, determinato, pronto alla grandi sfide. Relazione: Uomo Comune, colui che si mostra come “uomo della strada”, che ama l’appartenenza e la responsabilità verso la comunità. Autonomia: Esploratore, cioè colui che supera i confini, che vuole l’indipendenza.
Matteo Renzi. Stabilità: Guaritore, cioè l’uomo compassionevole, altruista, sempre pronto ad aiutare il prossimo. Cambiamento: Mago (probabilmente la figura politica italiana più “magica” dell’ultimo decennio). Relazione: Uomo Comune. Autonomia: Innocente.
4) Differenze
Dagli anni novanta ad oggi, in quella che viene definita l’era Post Moderna della comunicazione politica, lo storytelling è divenuto la componente fondamentale della pratica. Se non crei un racconto convincente non esisti. E una volta che hai capito la direzione della tua storia, quello che devi fare è ripeterla, ripeterla e ripeterla ancora. Farla conoscere a tutti, far capire quali sono i connotati del tuo personaggio e risultare credibile. Tutto il resto (i valori e le soluzioni tecniche di cui parlavamo all’inizio), è messo in secondo piano. Perché, esattamente come per il paio di sneakers Nike, cioè che conta è portare a casa la vendita…o il voto, trovate voi le differenze.
Cosa ne pensate dell’archetypal branding? Riconoscete altre figure della politica italiana in questa definizione? Dicci la tua nei commenti qui sotto e leggi l’articolo “Neuromarketing: Cos’è e principali tecniche” su Suitupblog 🙂
Articolo redatto in collaborazione con l’amico Lorenzo Biondini!
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