Introduzione:

Un’accurata ricerca e analisi di marketing svolta dalla Nielsen Company, «multinazionale americana specializzata nelle ricerche di mercato a livello globale, fondata nel 1923 a Chicago da Arthur C. Nielsen al fine di comunicare informazioni affidabili e oggettive sull’impatto dei programmi di marketing e di vendita, presente oggi in oltre 100 paesi», e presentata per la prima volta alla conferenza globale della Nielsen USA Consumer 360 del 30 giugno 2011, ha posto in evidenza come, nonostante ogni anno vengono spesi diversi milioni di dollari per sviluppare e lanciare nuovi prodotti nei vari mercati internazionali, in realtà solo una piccola percentuale di questi riesce ad avere successo, ovvero appena il 10% annuo (Ferretti, 2016).

Normalmente questo fatto è accettato e considerato dalle imprese di tutto il mondo come il “costo di fare business”, in cui ovviamente non tutti i progetti hanno una ricaduta positiva in termini di redditività per l’impresa dovuta a fattori interni ed esterni difficilmente controllabili. Tuttavia, la Nielsen Company ha messo in luce una nuova strategia di business in grado di portare le probabilità di successo del lancio a un livello più alto, stimato a circa il 75% annuo (Ferretti, 2016). Queste cifre a primo impatto possono sembrare difficilmente raggiungibili, eppure, come verrà illustrato di seguito, è sufficiente seguire una lista di 12 punti-chiave per aumentare notevolmente la percentuale di successo. Questi fattori, elaborati dalla stessa Nielsen Company dopo aver effettuato un’approfondita analisi basata sul tracciamento di 600 prodotti lanciati nel mercato americano e sul testing di 20.000 concept, racchiudono raccomandazioni specifiche su ciò che le aziende dovrebbero attuare prima del lancio di un nuovo prodotto per incrementare le chance di successo.

Il lancio di un nuovo prodotto:

Il processo di business individuato attraverso i 12 punti-chiave della Nielsen identifica, misura e predice il successo attraverso 5 fasi distinte: Rilevanza, Comunicazione, Attrattività, Punto di Acquisto e Resistenza. Nelle prossime righe queste 5 fasi e i rispettivi punti-chiave, così come rappresentati di seguito, verranno analizzate più dettagliatamente.

Prima fase: Rilevanza

1. Distinguere la proposta → Il vostro prodotto deve offrire un’innovazione concreta, dev’essere qualcosa che la gente vuole davvero. Qual è il suo valore? Il primo passo è valutare se il prodotto occupa una nicchia.

2. Attirare l’attenzione → Non importa quanto innovativo ed efficace sia il prodotto, avrà comunque bisogno di ottenere attenzione per essere venduto. Le aziende devono quindi focalizzarsi sull’interesse dei consumatori e il suo riconoscimento.

Seconda fase: Comunicazione

3. Creare un messaggio attinente → Quando il consumatore si trova davanti ad uno scaffale per decidere cosa comprare, il prodotto deve essere riconoscibile. Fate in modo che il packaging e l’etichetta siano una sorta di “carta d’identità”, in modo che il consumatore capisca immediatamente e in maniera chiara di cosa tratta il prodotto in questione.

4. Creare un messaggio chiaro e conciso → Le persone non devono metterci troppo tempo a leggere l’etichetta del vostro prodotto; pertanto occorre creare e diffondere un messaggio che sia breve, efficace e diretto al punto.

Terza fase: Attrattività

5. Bisogno/Desiderio → Soprattutto durante una fase di recessione, quando le persone si trovano a dover stringere la cinghia, è estremamente importante per il prodotto soddisfare un bisogno. Convenienza e facilità d’uso sono alcuni degli attributi più importanti per avere successo.

6. Illustrare i vantaggi → Spiegate perché il vostro prodotto continuerà a distinguersi. In un negozio dove un consumatore ha molte scelte, i vantaggi devono essere il più possibile chiari e invitanti.

7. Credibilità → Il packaging, la pubblicità e i coupon possono dire virtualmente qualunque cosa, ma il consumatore deve credere in quello che legge e il prodotto deve meritare i suoi soldi. Da dove proviene la vostra credibilità? Si fidano del vostro brand? I consumatori della vostra nicchia sono disposti a fidarsi di un nuovo brand?

8. Svantaggi accettabili → Ogni prodotto ha i suoi svantaggi. Identificateli, e siate certi di averli presenti prima che sia il consumatore a indicarveli, così che non arrivino a intralciare il successo del prodotto.

Quarta fase: Punto di Acquisto

9. Reperibilità → Il prodotto può essere il più innovativo al mondo, ma finché il consumatore non lo vede non potrà mai saperlo. Quanto è visibile il prodotto? Qual è il vostro pubblico e qual è il modo migliore per fargli notare il vostro prodotto?

10. Costi accettabili → Simile agli svantaggi accettabili, il consumatore deve sentirsi a suo agio con il prezzo d’acquisto e con l’uso del prodotto. Il costo in questo caso può includere sia il prezzo al dettaglio sia le caratteristiche più nascoste, qualcosa che sia possibile trovare solo dopo averlo cercato.

Quinta fase: Resistenza

11. La promessa del risultato → Dopo che il consumatore è stato esposto alla campagna pubblicitaria e si è fidato del vostro messaggio, il prodotto deve mantenere le sue promesse. Le aziende hanno bisogno di prendere tempo affinché il prodotto raggiunga i risultati promessi nell’annuncio pubblicitario.

12. Lealtà del prodotto → Molte aziende possono avere un “one-hit-wonder”, cioè un unico prodotto di grande successo, ma per sostenere il successo per un lungo periodo di tempo, devono stabilire fiducia e lealtà. Così come il prodotto all’inizio ha mantenuto le sue promesse, la soddisfazione vi consentirà di essere competitivi. Creare un prodotto affidabile nel tempo farà in modo che il nuovo nome del marchio diventi davvero familiare.

In conclusione, le aziende devono avere bene in mente che tutti questi 12 passi (stage) sono importanti allo stesso modo per le chance di riuscita di un lancio di successo. Dunque, anche una sola area di rischio del processo di lancio può diminuire il valore del prodotto in modo gravoso e consistente (limite). Il più grande vantaggio di questo sistema è ottenere una stima molto accurata delle probabilità di successo, in modo che le aziende possano valutare già a monte delle azioni standard: per esempio lanciare un prodotto solo se ha raggiunto una probabilità di successo del 65%, o attuare altrimenti azioni correttive nel prodotto per alzare tale percentuale, o meglio ancora rielaborare e curare da nuovo l’intero progetto di lancio. Per approfondire questa tematica vi suggeriamo un libro di testo al quanto esaustivo a cura del Prof. G. Ferrero (con oltre 23 anni di esperienza nel Marketing) dell’Università di Urbino “Carlo Bo”: Marketing e Creazione di Valore.