Cosa vuole il Cliente: Partiamo dalle Ricerche di Marketing
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Come comprendere al meglio le aspettative e le percezioni del cliente attraverso le ricerche di marketing, scopriamo questo ed altro in questo articolo!
1) Il cliente al centro della strategia di marketing
Affrontando il tema della “Customer Journey” nello scorso articolo, abbiamo già iniziato a comprendere la reale importanza di avere una strategia customer centrica per avere successo in un mercato super competitivo come quello attuale. In questa sede, invece, cerchiamo di illustrare le ragioni più importanti per cui è fondamentale tenere e mantenere il focus sul cliente. Ogni qualvolta che un’impresa lancia un nuovo prodotto/servizio o redige un piano di comunicazione deve integrare il punto di vista del cliente, così come quando vengono prese decisioni produttive o di gestione delle risorse umane. I processi aziendali vanno impostati a seconda dell’impatto che possono avere sui clienti stessi.
Tutto questo per evitare che ci sia un divario tra aspettative e percezioni del cliente, che come ben sappiamo, genera cliente insoddisfatti. Come mai si viene a formare il “gap del cliente”?
Le ragioni possono essere molteplici, ma in quest’articolo ne tratteremo una in particolare, la più rilevante per la maggior parte delle imprese: il gap di ascolto, cioè quando le aziende NON vogliono e/o non riescono ad ascoltare adeguatamente i loro clienti, dunque non sanno cosa vogliono realmente, come vorrebbero essere soddisfatti, di conseguenza le aziende molto spesso conoscono ben poco in merito alle loro aspettative. Solitamente i top manager al vertice dell’azienda non sanno esattamente cosa si aspettano i propri clienti, poiché non interagiscono in prima persona con loro ed i loro bisogni ed è per questa ragione che spesso fanno ricorso a consulenti esterni che hanno il compito di individuare i bisogni dei clienti. Quindi, ci troviamo di fronte a situazioni in cui le persone incaricate dell’autorità e della responsabilità di fissare le priorità e la vision aziendale, rischiano di avviare una catena di decisioni sbagliate causate da una scarsa conoscenza del cliente finale che comporta l’insoddisfazione del cliente stesso e soprattutto percezioni negative in merito all’azienda. Proprio per questa ragione, lo scopo dei prossimi paragrafi sarà quello di illustrare uno dei metodi per ridurre il “gap di ascolto”, attraverso uno strumento apposito, le ricerche di marketing.
2) Le ricerche di marketing come strumento per individuare le aspettative del cliente
Le organizzazioni che non ricorrono alle ricerche di marketing sono destinate a non comprendere i propri clienti fino in fondo. Anche la stessa azienda che si adopera nello sviluppo di apposite ricerche di mercato, ma non concentrate sulle aspettative dei clienti rischia di non avere mai sotto controllo le istanze in perenne evoluzione della clientela.
Di fatto, però, cos’è una ricerca di marketing?
Può essere definita come un processo che a partire dall’identificazione di un problema o un’opportunità, attraverso la raccolta e l’analisi di dati e informazioni chiave, permette di progettare azioni di marketing volte alla soddisfazione del cliente. Viste le premesse fatte, sarà ormai ben chiaro che le ricerche di marketing non sono un’attività secondaria o di poco valore, piuttosto le imprese di successo tendono ad effettuarle costantemente per stare al passo con i trend di mercato e soprattutto per tenere traccia dei cambiamenti nei bisogni della clientela target.
Come si costruisce una ricerca di marketing?
- Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca: I macro obiettivi di una ricerca, finalizzata alla riduzione del gap di ascolto, sono sostanzialmente 3: valutare le istanze, l’insoddisfazione e le esigenze del cliente. Gli obiettivi di ricerca, quindi, non sono nient’altro che quesiti finalizzati all’azione. Facciamo qualche esempio esplicativo: come i clienti giudicano il mio servizio? Come potrebbero reagire se introducessi un nuovo servizio diverso dagli attuali? Cosa vorranno i miei clienti tra 5 anni? Iniziate a rispondere a queste domande e vedrete che vi tornerà utile per avere una vision di lungo termine.
- Progettazione e scelta della tipologia di ricerca: Una volta definiti gli obiettivi si passa al prossimo step che consiste nel programmare la ricerca combinandone diverse tipologie a seconda delle nostre esigenze. La ricerca di marketing infatti deve essere EFFICACE ed EFFICIENTE per ottenere gli obiettivi prefissati. Dunque, é bene conoscere le condizioni più importanti per ottimizzare al massimo la nostra ricerca:
- Includere ricerche qualitative e quantitative – le ricerche qualitative aiutano molto spesso a interpretare meglio quelle quantitative, in quanto danno un senso e un significato ai dati che si hanno a disposizione con le ricerche quantitative (numeriche);
- Equilibrare il costo delle ricerche con il valore delle informazioni – è necessario considerare sia i costi diretti (es. costi degli analisti che compiono le ricerche di marketing) sia indiretti (es. costi legati a strumenti di ricerca specializzati), che vanno poi rapportati ai risultati economici;
- Determinare le priorità – i clienti hanno molte esigenze, ma non tutte sono ugualmente importanti, quindi bisogna fare attenzione a non investire risorse e tempo in iniziative poco significative per il business;
- Frequenza delle ricerche – devono diventare un vero e proprio punto fermo (processo istituzionalizzato) e non un’attività occasionale, dunque vanno svolte con continuità per rimanere sempre aggiornati rispetto ai cambiamenti in atto. Chi prima individua il nuovo trend, avrà più possibilità di successo!
Ci sono un’infinità di tipologie di ricerca di mercato, in quanto, come abbiamo sottolineato in questo paragrafo, molto dipende dall’obiettivo che abbiamo programmato come azienda. Proviamo a capire il meccanismo e l’importanza delle ricerche di marketing attraverso un breve caso studio nel paragrafo di seguito.
3) Business Case: il caso IKEA
Far esprimere desideri/bisogni ai consumatori è un approccio efficace che si è dimostrato nel tempo molto utile per tante imprese, tra cui IKEA, uno dei più grandi fornitori/distributori di mobilia al mondo. Il caso studio in questione è riferito all’apertura di un punto vendita IKEA a Chicago (US). In particolare, ciò che è stato fatto è che a 9 gruppi di 12 clienti ciascuno è stato chiesto di descrivere la loro esperienza ideale di shopping nello store, fingendo che tutti i punti vendita erano stati distrutti e che era necessario riprogettarli da zero.
Le domande poste ai gruppi di consumatori erano le seguenti:
- Come dovrebbe apparire il punto vendita?
- Come dovrebbe essere l’esperienza di acquisto?
Nonostante non fossero esperti del settore, ai clienti fu chiesto inoltre di provare a disegnare un punto vendita ideale che potesse soddisfare i loro bisogni principali. Dall’indagine sono emerse informazioni interessanti, di seguito vengono riportate le risposte maggiormente significative:
- “Non mi devo sentire mai disorientato e devo sapere dove mi trovo rispetto ai vari reparti”;
- “Se sto comprando un determinato prodotto, tutti gli articoli che potrebbero essere associati a questo devono trovarsi nelle vicinanze per stimolare un ulteriore acquisto;
- “L’esperienza di shopping deve essere piacevole e rilassante”.
Ciò che è interessante osservare in questo approccio innovativo, non è solo il fatto che IKEA abbia chiesto ai propri clienti cosa si aspettassero (customer experience), ma piuttosto che l’azienda ha sposato appieno queste aspettative e ha deciso di incorporarle nella progettazione del nuovo punto vendita di Chicago. Successo quasi garantito!
Chi di voi non è mai stato in un punto vendita IKEA?
Ti troverai a fare shopping in uno store gigantesco con mappe esplicative ovunque per capire come e dove muoversi al meglio al suo interno, e per quando ti stanchi puoi trovare ristoranti situati generalmente al piano superiore. Hai figli? Nessun problema, c’è una zona di svago creata apposta per loro.
I clienti di IKEA sono stati così soddisfatti di questo nuovo punto vendita di Chicago che sono tornati molto più spesso del solito e sono rimasti anche per un periodo più lungo. Secondo i dati rilevati della stessa azienda, l’85% dei clienti ha giudicato l’esperienza nel nuovo store “eccellente” e “molto buono”. Per concludere, possiamo dire di aver compreso come mettersi nella prospettiva del consumatore e comprendere le sue istanze, aiuta sicuramente le imprese a crescere, a generare nuovo valore per i clienti, a fidelizzarli e dunque rimanere competitivi nel tempo. Infatti, a volte basta davvero poco per apportare una novità nel mercato, spesso non dobbiamo nemmeno ricorrere a chissà quali idee illuminanti, perché molto spesso basta ascoltare e rispondere agli stimoli ricevuti dai nostri consumatori. Facile no!
Dicci la tua nei commenti qui sotto e leggi l’articolo “CUSTOMER JOURNEY: Cos’è e perché svilupparla” su SuitupBlog 🙂
Questo articolo è stato creato in collaborazione con Khalil Mujahed, attualmente Segretario Generale di JEPA, appassionato di materie quali Sales & Marketing.
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