Digital Marketing: Il Customer Lifetime Value e la Segmentazione
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In questo articolo andremo ad analizzare 2 dei 5 drivers del Digital Marketing: Il customer lifetime value e la segmentazione
Indice dei contenuti:
1) Il Customer Life Time Value
Il Customer lifetime value (CLTV o talvolta LTV) è il valore o il profitto attribuito a un cliente per il suo intero “ciclo di vita”. Questo può essere relativamente semplice da calcolare in alcuni business e incredibilmente complesso in altri. In entrambi i casi, una cosa è certa: ci sono molti fattori che lo influenzano e molte leve che possono essere usate per alterarlo. Il Costo per acquisizione (CPA) è stato a lungo usato come metrica chiave nel marketing e specialmente nel marketing digitale grazie alla tecnologia di tracciamento e alla trasparenza dei dati. Tuttavia, questo fatto è stato criticato per avere una visione troppo semplicistica. Per fare un esempio esplicativo, se si conosce il fatto che un cliente spende $100 per comprare un prodotto che ha un margine di $50 e costa $40 per acquisire quel cliente, allora si può essere soddisfatti di averlo acquisito con profitto. Se quel cliente poi se ne va e non torna più, allora abbiamo un modello semplice. Se, tuttavia, il cliente medio torna altre 3,2 volte e chiama il vostro call center due volte per ogni acquisto, allora avete entrate e spese aggiuntive per questo cliente che non vengono prese in considerazione.
Il modello CPA continua ad essere usato in canali come il marketing di affiliazione in quanto permette alle aziende di eliminare il rischio di pagamenti cost-per-click dove le conversioni non sono garantite. Sarebbe troppo complicato, nella maggior parte dei casi, chiedere agli affiliati di attenersi al modello CLTV, poiché molte delle variabili sarebbero fuori dal loro controllo. Il CLTV può essere utilizzato per determinare quali clienti sono i più redditizi e per definire segmenti basati su quest’ultimo, che possono di conseguenza essere mirati in modo appropriato. A tal proposito approfondiremo nel prossimo paragrafo il tema della segmentazione e del targeting.
Calcolo del CLTV: ci sono diverse modalità per calcolare il CLTV. Per raggiungere un’efficienza maggiore è però necessario capire i diversi modelli possibili in modo da apprezzare a pieno le complessità del CLTV e assicurarsi di avere un modello o una combinazione di modelli che sia appropriato per il proprio business. Per calcolare il tuo CLTV usando il metodo semplice devi avere una comprensione delle 2 variabili seguenti:
1) numero di periodi in cui un cliente rimane fidelizzato (durata della vita del cliente);
2) margine medio per cliente in un periodo preso da esame
Per comprendere meglio queste variabili ci sono alcuni fattori comuni che devono essere analizzati che risultano anche essere le leve che possono essere usate per migliorare il vostro CLTV; nel dettaglio parliamo della:
- Durata della vita del cliente: – programmi di CRM; – schemi “member-get-member“; – schemi di fedeltà; – livelli di servizio.
- Margine medio per cliente: – acquisti ripetuti; – cross-selling e up-selling; – resi e rimborsi; – prezzi e sconti; – costi operativi; – tassi di conversione; – segmentazione.
La formula in termini semplici è quindi la seguente: CLTV = Lifetime × Avg Margin.
Per capire meglio tale formula nel concreto, possiamo riportare un esempio in merito ad un rivenditore. Tale rivenditore riesce ad attirare ogni proprio cliente nel suo negozio 3,9 volte a settimana (in media) e questi clienti spendono $21,69 circa durante ogni visita. Sappiamo quindi che i clienti spendono $21,69 × 3,9 = $84,59 a settimana. Per trovare il CLTV in termini di anni quindi, si dovrà semplicemente moltiplicare per 52 per ottenere il valore annuale del cliente che sarà di $439. Di conseguenza, sapendo che ogni cliente ha un margine di profitto del 10% quindi sappiamo che il nostro profitto per cliente è effettivamente di $439. In media sappiamo che i clienti rimangono fidelizzati per 15 anni e quindi il nostro CLTV è 439 $ × 15 = $6.585. In questo modo avremo individuato una cifra obiettivo per acquisire clienti. Sappiamo che possiamo spendere fino a $6.585 dollari per acquisire un cliente nel corso della sua vita utile.
2) Segmentazione della clientela
Per poter creare una strategia di marketing consistente e duratura nel tempo è oggi più che mai di vitale importanza studiare la segmentazione della clientela. I consumatori avranno sempre delle somiglianze nei loro comportamenti, nei dati demografici, nei modelli di acquisto e in altri fattori che vi permettono di raggrupparli in segmenti comuni. Tutto ciò permette un targeting e una messaggistica più intelligenti e appropriati all’interno delle vostre comunicazioni di marketing. Questi gruppi di clientela avranno usi diversi dei prodotti e prospettive diverse sui servizi. I loro stili di vita saranno intrinsecamente diversi, così come le loro esigenze, aspirazioni, opinioni e molto altro ancora. Cinque forme comuni di segmentazione – geografica, demografica, comportamentale, dei benefici e psicografica – sono elencate di seguito, includendo i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna di esse.
- Geografica: forse la più semplice di tutte le strategie di segmentazione, cioè la posizione geografica in cui si trovano gli individui analizzati. Le aziende che hanno punti vendita regionali si concentreranno su questo aspetto, ma può anche rivelarsi uno strumento utile per capire dove indirizzare il vostro marketing. Il principale svantaggio di questo tipo di segmentazione risulta essere la sua troppa semplicità di analisi, molto basilare, e non dà informazioni dettagliate sugli individui stessi;
- Demografica: Una forma molto comune di segmentazione, quella demografica che include fattori come età, razza, sesso, istruzione, occupazione, reddito e stato economico. La segmentazione demografica è usata da istituzioni e governi oltre che da una gamma molto ampia di organizzazioni dato che può rispondere a domande come “Chi può permettersi di comprare il mio prodotto?” e “Questo gruppo di consumatori sarà la giusta fascia di età per il mio prodotto?”. Il principale svantaggio di questo tipo di segmentazione è che c’è un grande assunto di base e cioè che le persone con caratteristiche simili si comporteranno in modo simile, il che è lontano dalla verità dato che ogni individuo è diverso per passioni, hobby e molto altro;
- Comportamentale: La segmentazione comportamentale sta diventando sempre più possibile. Storicamente è stato difficile capire il comportamento dei consumatori, ma nel mondo dei big data siamo in grado di capire molto di più i consumatori, specialmente quelli nello spazio digitale. Questo metodo raggruppa i consumatori in base ai modelli di acquisto e ai comportamenti d’uso. Il comportamentale non dà naturalmente una visione in bianco e nero come la segmentazione demografica e quindi non è una scienza esatta come invece si potrebbe pensare. Per esempio, il comportamento può cambiare con lo stile di vita. Il divorzio, i figli e il pensionamento sono esempi chiave di quando i cambiamenti di vita potrebbero portare a cambiamenti di comportamento. Con questa tipologia di segmentazione comportamentale si ha il vantaggio di risultare altamente rilevanti per il pubblico, ma al tempo stesso si corre anche il rischio di mancare completamente il bersaglio;
- Beneficio: un aspetto molto importante nel marketing, e in effetti nel business in generale, è che la percezione è la chiave del successo. Come vieni percepito avrà un impatto sulla tua carriera infatti conosciamo tutti i cliché sulla prima impressione. Bene, questa forma di segmentazione si basa sul beneficio percepito dal consumatore. Un buon esempio di questo aspetto è testimoniato dall’industria della moda. Se immaginate i rivenditori di cappotti e giacche: alcuni consumatori cercheranno caldi cappotti invernali per le loro vacanze sulla neve, altri giacche per tutte le stagioni per il loro stile di vita all’aperto, altri ancora giacche leggere che possono indossare mentre si allenano, e infine altri cappotti eleganti per il lavoro. Il beneficio percepito del tuo cappotto sarà diverso per ogni segmento diverso;
- Psicografica: la segmentazione psicografica sembra a primo impatto piuttosto complessa ma in realtà è semplicemente una comprensione dello stile di vita di un consumatore. Questo include lo studio delle attività, delle opinioni, delle credenze e degli interessi. Comprendere questi elementi può, in modo simile alla segmentazione comportamentale, risultare in messaggi e prodotti che risuonano veramente bene con gli individui. Per esempio, le persone possono essere ambientalisti, animalisti, culturisti o amanti del cinema (o qualsiasi combinazione di questi). Creare segmenti su questa base crea una visione più “reale” dei soggetti analizzati rispetto alla segmentazione geografica o demografica.
E voi avete mai sentito parlare dei CLTV? Quale tipo di segmentazione utilizzate? Facci sapere la tua nei commenti qui sotto e leggi l’articolo “Marketing Digitale: Cos’è e quali sono i 5 principali drivers” su SuitUpBlog 🙂
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