Digital Marketing: Le 5 Forze di Porter
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In questo articolo andremo ad analizzare quali sono e come vengono utilizzate le 5 forze di Porter volgendo uno sguardo anche al mondo digitale
1) Introduzione
Il prossimo modello che vale la pena esaminare è il modello di analisi delle cinque forze di Michael Porter. Questo è usato per analizzare il livello di concorrenza all’interno di un settore utilizzando l’economia dell’organizzazione industriale. Lo scopo è effettivamente di accertare il panorama competitivo e la redditività potenziale di un’industria. Qualsiasi cambiamento di queste forze può influenzare direttamente un settore e le aziende al suo interno e quindi è importante capirle e reagire ad esse per mantenere o guadagnare un vantaggio competitivo. Michael Porter entra in un livello di dettaglio maggiore, che è stato usato dagli studenti e dalle imprese per molti anni per capire la concorrenza. Le cinque forze di Porter sono le seguenti:
- Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi
- Minaccia di nuovi concorrenti
- Intensità della rivalità
- Potere contrattuale dei fornitori
- Potere contrattuale degli acquirenti
Nei prossimi paragrafi andremo ad analizzare questi 5 fattori cardine nello specifico; dunque non vi resta che proseguire nella lettura!
2) Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi
Questa prima forza è l’esistenza di un altro prodotto simile in un altro settore. Un esempio per l’era digitale potrebbe essere i telefoni fissi contro i telefoni cellulari o, più specificamente, i telefoni cellulari contro gli smartphone. Se venisse lanciato un nuovo smartphone che si ricarica tramite un pod in casa e che ha benefici specifici per l’uso domestico, potrebbe attrarre clienti che sono sempre stati utenti di linea fissa e quindi questa è una minaccia di prodotto sostitutivo per i fornitori di linea fissa. Ci sono una serie di fattori da considerare quando si determina se un prodotto è una minaccia sostitutiva secondo questa definizione. Questi fattori sono:
- Costo di passaggio – se il costo di passaggio è basso, allora la minaccia è alta;
- Prezzo: se l’altro prodotto o servizio ha un prezzo relativamente basso, allora la minaccia è alta;
- Qualità del prodotto: se il potenziale prodotto o servizio sostitutivo è di qualità superiore, la minaccia è alta;
- Prestazioni del prodotto: se l’altro prodotto è superiore in termini di prestazioni, la minaccia è di nuovo alta.
Cosa significa questo per il marketing digitale? Questa minaccia è sempre presente nell’era digitale, poiché le aziende continuano ad innovare. I tablet hanno minacciato il mercato dei laptop e i phablet hanno a loro volta minacciato il mercato dei tablet. Ologrammi, droni e molti altri continuano ad avere un impatto sulle industrie più tradizionali e consolidate.
3) Minaccia di nuovi concorrenti
Questa minaccia è abbastanza intuitiva. Un nuovo entrante in un mercato può essere una concorrenza diretta e quindi minacciare il successo di un business stabilito. Ci sono molti esempi di questo nell’era digitale, non ultimo Google, Amazon, eBay e Twitter. Google è entrato nel mercato della ricerca e rapidamente è diventato il leader al di sopra di molti attori affermati grazie alla precisione e alla velocità dei risultati. Amazon è cresciuta rapidamente, sconfiggendo i giocatori più affermati attraverso un’eccellente attenzione al cliente e introducendo innovazioni nella personalizzazione che gli hanno dato un netto vantaggio. Anche se eBay non era il primo sito di aste, era molto semplice e facile da usare. Infine, Twitter è entrato nello spazio dei social media con un nuovo approccio di micro-blogging che ha creato un metodo molto semplice per condividere nuovi pensieri e approfondimenti. È stato relativamente facile per le imprese online entrare in molti mercati negli ultimi 10-15 anni. Molte delle vecchie barriere, specialmente il capitale, sono state rimosse. Alcuni dei fattori che possono dettare la minaccia di un nuovo concorrente sono:
- Barriere all’entrata: per esempio brevetti, regolamentazione. Alte barriere all’entrata sono attraenti per le imprese consolidate perché impediscono alle nuove imprese di entrare facilmente. Inoltre, basse barriere all’uscita aiutano le imprese a lasciare il settore, il che è anche attraente. In altre parole, è facile per la concorrenza consolidata andarsene ma è difficile per la nuova concorrenza entrare;
- Economie di scala: è molto probabile che i nuovi entranti siano più piccoli delle imprese consolidate e quindi potrebbero non essere in grado di competere con profitto sui prezzi;
- Brand equity: le imprese consolidate hanno un brand equity – un livello di fiducia che deriva dall’essere un marchio riconosciuto. Anche se è vero che i nuovi entranti non ce l’hanno, può essere rapidamente stabilito con una significativa spesa di marketing “above-the-line”. La redditività dell’industria: se l’industria è generalmente molto redditizia, allora è probabile che attragga un grande volume di nuovi operatori e viceversa;
- Politica governativa: potrebbe esserci una politica governativa che limita la facilità con cui i nuovi entranti possono entrare in determinati settori. Ci sono molti altri fattori come l’ubicazione, le ritorsioni previste, la tecnologia e la distribuzione e tutti questi dovrebbero essere studiati e compresi a fondo affinché la strategia sia solida.
I servizi finanziari sono un buon esempio di un settore che ha alte barriere all’entrata. Ci sono molti organismi di regolamentazione e processi di licenza in questo settore e questi sono diversi in tutto il mondo. Può quindi essere molto impegnativo per le nuove imprese ottenere queste licenze e capire tutti i regolamenti e i requisiti. Inoltre, è necessario assumere del personale che abbia esperienza nel settore e che abbia bisogno di una formazione continua. Questi sono tutti costi aggiuntivi. La fotografia è un esempio di un business con barriere d’ingresso molto basse. Per dimostrarlo potete chiedere ai vostri amici e colleghi se qualcuno di loro ha un sito web di fotografia e quasi certamente scoprirete che almeno uno di loro ce l’ha. Con il passaggio alla fotografia digitale, l’attrezzatura può essere acquistata facilmente, le tecniche possono essere imparate a casa e gli studi possono essere allestiti nella vostra stanza degli ospiti. Chiunque può diventare un fotografo di matrimoni o un fotografo aziendale con investimenti e sforzi minimi.
Cosa significa questo per il marketing digitale? Specificamente per il marketing digitale è certamente vero che i nuovi entranti sono comuni alla maggior parte dei mercati e la perturbazione è comune nel 21° secolo. Fattori come la posizione, le economie di scala, la brand equity e la tecnologia sono molto meno rilevanti per entrare in molti settori ora, per esempio le imprese tecnologiche. Le imprese tecnologiche sono cresciute a ritmo negli ultimi anni e hanno attirato una grande quantità di investimenti in quanto le imprese cercano di interrompere le industrie esistenti. Nel 2014, per esempio, fondi per un valore di 1,4 miliardi di dollari sono stati lanciati da società di venture capital con sede a Londra in soli sei mesi (London and Partners). Molte delle imprese in cui si investe offrono soluzioni digitali come l’automazione del marketing, l’analisi e i social media. Questo fa sì che l’industria del marketing digitale sia in un costante stato di flusso – e assicurarsi di stare al passo con questi cambiamenti è importante. Partecipare agli eventi, mantenere forti relazioni con agenzie e aziende tecnologiche e leggere le notizie tecnologiche sono tutti modi importanti per farlo.
4) Intensità della rivalità
La rivalità competitiva è uno dei fattori competitivi più comunemente compresi e a volte è considerato il più pericoloso. Le caratteristiche e i comportamenti distinti della vostra concorrenza influenzano direttamente la vostra capacità di ottenere un vantaggio competitivo. Accanto alla trasformazione digitale ci sono molti altri fattori, tra cui:
- I concorrenti stessi: il numero di concorrenti e la loro forza relativa sono fattori chiave. Se il vostro settore non ha leader di settore, il campo di gioco è abbastanza livellato e quindi la rivalità tra i concorrenti è maggiore;
- Alte barriere all’uscita: se è difficile uscirne, allora più aziende rimarranno nel settore, anche se sono solo in pareggio o addirittura in perdita. La concorrenza rimane quindi alta;
- Crescita lenta del settore: se un settore sta crescendo velocemente, allora tutti gli attori possono crescere attraverso l’acquisizione senza necessariamente influenzare direttamente la concorrenza.
Tutti quei nuovi clienti possono essere distribuiti. Se la crescita è lenta, allora non ci sono più clienti ma altrettante aziende, quindi per crescere è necessario acquisire clienti dai propri rivali. Nei mercati in cui la rivalità competitiva è alta, ci muoviamo verso la “concorrenza perfetta” o in altre parole una situazione in cui tutti competono ad un livello uniforme senza “price makers”, solo “price takers”. I price maker hanno il potere di influenzare il prezzo che applicano, mentre i price taker non hanno alcun effetto sul mercato.
Cosa significa questo per il marketing digitale? Ci sono molti fattori da prendere in considerazione qui e la recente tendenza verso la modernizzazione sotto forma di trasformazione digitale è uno di questi. Spostare il tuo business nell’era digitale può essere un processo lento e costoso per le imprese consolidate. Questo può certamente creare un cambiamento nel panorama competitivo in quanto le imprese più giovani sono più agili. D’altra parte, è altrettanto vero che le aziende più grandi, che naturalmente tendono ad essere le più consolidate (anche se non necessariamente), possono potenzialmente investire denaro e risorse nella creazione di qualcosa su scala con tecnologia avanzata che può essere meno disponibile per le aziende meno consolidate. La trasformazione digitale può farvi guadagnare un vantaggio competitivo e quindi ridurre la rivalità.
5) Potere contrattuale dei fornitori
I fornitori di prodotti o servizi alle aziende sono un altro fattore della natura competitiva di un’industria. Il potere contrattuale dei fornitori influisce direttamente sulla capacità delle aziende di ottenere un profitto e quindi di competere. I fornitori forti sono in grado di controllare i prezzi e la qualità del prodotto, il che riduce la capacità di un’azienda di fare profitti. I fornitori deboli, d’altra parte, possono essere controllati o influenzati di più dall’acquirente e così l’acquirente può mantenere il vantaggio competitivo. Alcuni dei fattori che possono portare ad un alto potere contrattuale per i fornitori e quindi ad una maggiore concorrenza sono:
- Pochi fornitori: se ci sono meno fornitori che acquirenti, i fornitori mantengono più opportunità di contrattazione;
- Costi di cambio dell’acquirente: se cambiare fornitore è costoso, allora il vantaggio è di nuovo dell’acquirente. Integrazione a termine: se il fornitore è in grado di produrre il prodotto o il servizio da solo, allora è di nuovo in una posizione di forza
Cosa significa questo per il marketing digitale? Se stessi gestendo un’operazione di e-commerce con prodotti fisici, allora potresti lavorare con un grossista per la fornitura dei tuoi beni. È possibile che il vostro fornitore sia uno dei pochi o l’unico fornitore della merce che vendete al dettaglio ai vostri clienti. In questa situazione il grossista ha un forte potere di contrattazione perché voi avete opzioni limitate. Questo può portare ad un aumento dei costi e quindi del vostro margine di profitto. Questo può a sua volta portare alla necessità di aumentare i prezzi, il che può comportare un calo delle vendite. Se più grossisti entrano nel mercato, allora la concorrenza per il tuo grossista aumenta, il che ti restituisce parte del potere di contrattazione. Un’altra opzione è quella di considerare la produzione di almeno alcuni dei prodotti da soli, al fine di rimuovere ulteriore potere dal grossista.
6) Potere contrattuale degli acquirenti
Il potere contrattuale degli acquirenti è la forza finale ed è semplicemente la capacità dei consumatori di fare pressione sulle aziende per abbassare i prezzi, cambiare i loro prodotti o migliorare il servizio clienti. Le aziende possono intraprendere una serie di azioni per ridurre il potere degli acquirenti: per esempio, strategie di coinvolgimento e programmi di fedeltà. Alcuni dei fattori che influenzano il potere contrattuale degli acquirenti sono:
- Concentrazione dell’acquirente: se ci sono pochi consumatori e molte aziende, allora l’acquirente può effettivamente scegliere l’azienda;
- Costi di commutazione: come per la maggior parte delle altre forze, i costi di commutazione sono un fattore. Se è facile per un compratore cambiare, allora mantiene il potere contrattuale;
- Integrazione a monte: se gli acquirenti possono produrre i prodotti da soli, allora mantengono il potere.
Cosa significa questo per il marketing digitale? Uno dei migliori esempi di come il potere contrattuale dell’acquirente sia cambiato nell’era digitale è l’aumento dell’uso dei social media e dei siti di recensioni per valutare e discutere apertamente i prodotti, i prezzi e il servizio clienti fornito dalle aziende. Molti consumatori includono le recensioni nel loro processo decisionale e non comprano prodotti che corrispondono alle loro esigenze se le recensioni dei loro pari sono negative. Questo si è anche esteso ai motori di ricerca con valutazioni a stelle apertamente visualizzate all’interno dei risultati per ricerche come ristoranti e prodotti, che possono aumentare o diminuire i tassi di click-through come risultato. Il potere dell’acquirente è aumentato significativamente dal Web 2.0.
Eravate a conoscenza delle 5 forze di Porter? Siete d’accordo su come possano influenzare il marketing digitale in questo senso? Fateci sapere la vostra nei commenti e non perdetevi il prossimo articolo “Marketing Digitale: Il Customer Lifetime Value e la Segmentazione” su Suitupblog 🙂
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