Dissonanza cognitiva: l’evoluzione del concetto di”Aut-aut” di Kierkegaard
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In questo articolo analizziamo quello che Kierkegaard descriveva come “Aut-Aut” e che oggi è riscontrabile nel concetto di marketing di “dissonanza cognitiva”.
1) Cos’è l’Aut-Aut
Nella sua più grande opera pubblicata nel 1843, il filosofo Soren Kierkegaard tratta di uno dei temi più importanti della corrente filosofica dell’esistenzialismo. Il principale obiettivo è quello di analizzare la contrapposizione tra vita etica e vita estetica che ogni uomo deve necessariamente affrontare nel momento in cui si trova di fronte ad una scelta. Nella sua opera, Soren evidenza quanta difficoltà l’essere umano trovi nel prendere una decisione. L’ Aut-Aut è infatti traducibile con “o – o ”, cioè una scelta. Come l’uomo di allora, l’uomo di oggi si trova necessariamente a fare una quantità cospicua di scelte che lo portano a sentirsi spesso perso o sopraffatto. Questo concetto di eccesso si riversa in alcune correnti che stanno pian piano conquistando il pubblico moderno e l’attenzione di una consistente parte della popolazione under 30.
La corrente che indubbiamente ha avuto più risonanza anche grazie alla diffusione e alla spiegazione di alcuni video YouTube che sono diventati virali è il minimalismo. Questo concetto ci riporta all’Aut-Aut in quanto il minimalismo in sé tenta di liberare l’animo dell’uomo dalle cose superficiali (vita estetica) che ogni giorno annebbiano i pensieri di chi si trova di fronte a tanta “White Noise”. Quello che il minimalismo tenta quindi di trasmettere è di eliminare alcune scelte superficiali, permettendo di conseguenza di focalizzarsi maggiormente su quelle importanti. Gesti semplici come la riduzione di un consumo sfrenato, soprattutto in ambienti digitali, portano il cervello ad una sensazione di ridotto stress e lucidità che non è facile raggiungere oggi. Non a caso, altre tendenze quali la meditazione (non necessariamente spirituale) e la ritrovata importanza nel “potere delle abitudini” sembra che stiano facendo risvegliare nell’uomo la consapevolezza che non tutto ciò che abbiamo attorno è necessario per vivere serenamente. Infatti, porsi dei limiti di consumo, che, se ignorati, fanno aumentare il numero delle nostre scelte facendo quindi dell’aut-aut una questione di vita o di morte, è ad oggi fondamentale.
2) Come si riversa nel concetto del marketing
Il concetto di “Aut-Aut” non solo tormentava Kierkegaard nell’ indecisione, ma è attualmente molto presente nella vita di tutti noi data la quantità di opzioni di scelta a nostra disposizione. Nella vastità dell’offerta delle opzioni disponibili ricopre un ruolo fondamentale il marketing, in particolar modo la pubblicità. Con l’esplosione del concetto di “pubblicità” a New York negli anni ’60, i consumatori si trovano a fare scelte estremamente difficili nel momento in cui vogliono acquistare un prodotto. Oltre all’enorme quantità di brand che offrono prodotti molto simili tra di loro, in cui la differenza è data da caratteristiche che pongono l’oggetto in vantaggio rispetto alla competizione, il continuo “bombardamento” di pubblicità influenza la scelta finale in maniera consistente. Ormai al giorno d’oggi, se un brand non è in grado di pubblicizzarsi negli ambienti giusti arrivando al target desiderato, viene facilmente spazzato via e inghiottito dai competitors. Quindi questa lotta sfrenata per accaparrarsi i clienti non è solamente complessa per le aziende, ma mette sotto pressione anche il consumatore che si trova di fronte ad una quantità pressoché infinita di “Aut-Aut”.
Con l’evoluzione delle tecniche di marketing che si stanno muovendo sempre di più verso le neuroscienze tale concetto è ancora più accentuato dato che il consumatore può essere influenzato da fattori di cui non è nemmeno conscio. Tutto ciò porta ad uno degli effetti più conosciuti nel mondo del marketing e delle vendite: la “cognitive dissonance”. Traducibile in italiano con Dissonanza Cognitiva, questo effetto si può definire come “il rimorso di un consumatore una volta effettuato un acquisto”. Nel momento in cui di fronte ad una scelta effettuata avviene il riconoscimento (o per lo meno il presunto tale) che la scelta fatta sia stata sbagliata. Questo è il concetto che in termini diversi spiegava Kierkegaard e che oggi è esasperato nel momento di compravendita di un prodotto/servizio. Questa dissonanza esprime quindi una differenza di stato d’animo tra quello che si pensava di ottenere rispetto a quello che si è ottenuto. Essendo la pubblicità creata in modo tale da esaltare esaustivamente i prodotti da vendere, non è una sorpresa che il senso di soddisfazione sia basso nel momento dell’acquisto. Per approfondire questo tema, il team SuitUp vi consiglia di leggere nel seguente articolo.
3) Come si può scappare dalla dissonanza cognitiva?
Un’ultima considerazione che è necessario fare è quella riguardo al cambiamento delle abitudini. Un principio base su cui si fonda il marketing è proprio lo studio dei comportamenti e delle abitudini dei consumatori. A seguito di molti studi, gli esperti del settore sono arrivati ad un livello di conoscenza del consumatore tale da poter realizzare delle pubblicità che si basano sui “principi cognitivi” dei potenziali clienti. É per questo motivo che la maggior parte delle pubblicità che si vedono in TV si assomigliano e seguono lo stesso template. Un esempio molto noto sono le ads degli istituti bancari, in cui vi è un consulente o un amministratore delegato che fa trasparire grande “confidence” e sicurezza vendendo la propria conoscenza e affidabilità al pubblico. Questa ripetizione dei concetti ha quindi portato i consumatori ad abituarsi a ciò che vedono. Osservando una cosa più e più volte è inevitabile che si smetta di prestare attenzione a ciò che si guarda, ma nonostante ciò, l’effetto sulla nostra percezione è maggiore di quello che sembra.
Le tecniche di promozione si stanno evolvendo e sarà inevitabile che le pubblicità del futuro saranno sempre più convincenti lasciando sempre più punti interrogativi (e dissonanze cognitive) nelle menti dei consumatori. Nel sistema in cui viviamo in questo momento è pressoché impossibile sfuggire alle pubblicità e alla scelta di prodotti. Che sia per curiosità o necessità siamo costantemente alla ricerca di qualcosa da comprare. Su internet questo concetto è ancora più esteso e complesso, in quanto solamente facendo accesso alla piattaforma digitale di Amazon si hanno a disposizione più 1 miliardo di prodotto disponibili tra cui scegliere.
Pensate che il minimalismo digitale possa essere una risposta ad un mondo sempre più confuso dal punto di vista digitale? Quali tecniche utilizzate per ridurre la vostra esposizione ai media?
Diteci la vostra nei commenti e se volete saperne di più sul “Minimalismo digitale“, il team SuitUp vi invita a leggere questo articolo su SuitUpBlog 🙂
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