Come analizzare una pubblicità
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In questo articolo impariamo come analizzare le pubblicità attraverso strumenti chiave quali: impatto visivo, audio, target e media
1) Cosa sono e come funzionano le pubblicità?
Sin dall’introduzione dei mass media come fonte di comunicazione, la pubblicità è stata un veicolo estremamente importante di sponsorizzazione dei prodotti/servizi. Il concetto di base di una pubblicità è piuttosto semplice: utilizzare un “medium”, cioè un mezzo, per poter raggiungere un obiettivo. Come mezzo si può intendere tools come televisione, giornali o social media e l’obiettivo è quello di mostrare il proprio servizio prodotto a potenziali clienti per incentivare gli acquisti.
Il valore e il significato di una pubblicità dipendono fortemente dal contesto in cui vengono posizionate. Infatti, a seconda di ciò che si vuole vendere, varia estremamente il gruppo di persone che vogliamo raggiungere e il modo in cui li vogliamo raggiungere. Ad esempio, beni di lusso come macchine e orologi non saranno mai pubblicizzati in un giornale. Questo perché le persone che sono in grado di permettersi quel prodotto difficilmente saranno raggiunte tramite questo tipo di media, e nel caso in cui si riuscisse a raggiungere tale persona target, sarebbe comunque una percentuale molto ristretta rispetto al totale. È per questo che i grandi marchi moderni come Hublot, Rolex o Lamborghini mostrano le proprie ads ad eventi più di nicchia che sono organizzati proprio per quel tipo di gruppo di persone, come ad esempio tornei di golf, di tennis o corse di formula 1. Riassumendo, le pubblicità devono essere pensate e create in relazione a chi dovrà poi acquistare il prodotto, questo concetto si può riassumere con il termine di “targetizzazione”.
Contrariamente a quanto si possa credere, però, il primo obiettivo delle pubblicità può anche non essere quello di vendere un prodotto. Molte pubblicità si basano infatti sui concetti di “Create Awareness” e “Generate Engagement”. Per “Create Awareness” si intende la creazione della consapevolezza. La creazione di tale consapevolezza nel consumatore avviene attraverso la vista di ciò che viene pubblicizzato. La “Generate engagement” consiste invece nel fare partecipare attivamente i potenziali clienti per farli interagire con il prodotto. Questa metodologia è precedente alla vendita vera e propria ed ha come obiettivo quello di “radunare” il gruppo di persone a cui si vorrà successivamente vendere. Proprio a questo proposito vengono fatti molti eventi per attrarre persone e far testare prodotti. Ad esempio, se una pubblicità locale annuncia che verrà fornito del cibo gratis per l’inaugurazione di un nuovo ristorante, quel tipo di pubblicità è proprio rivolto al “raduno” delle persone e la creazione di una clientela potenziale. È infatti in un secondo momento che entra in gioco il fattore “sales”, cioè la vendita vera e propria del prodotto. Il primo step consiste quindi nel creare una prima clientela che poi avrà il compito di propagare la notizia tramite il più antico e più efficace metodo di marketing che sia mai esistito, cioè il “word of mouth”, anche detto “passaparola”.
2) Come si analizzano una pubblicità
Avendo compreso nel paragrafo precedente come funzionano le pubblicità, ora siamo in grado di analizzare quali sono i fattori che i marketers tengono maggiormente in considerazione quando si tratta di creare una campagna pubblicitaria. Tra i fattori più rilevanti abbiamo:
Impatto visivo:
L’impatto visivo è la prima cosa che colpisce nelle pubblicità. Nelle grandi aziende ci sono veri e propri esperti che studiano le possibili combinazioni di colori che saranno in grado di colpire lo spettatore più probabilmente. È proprio in questo senso che il mondo della pubblicità è molto vicino al mondo della produzione cinematografica. In quanto il concetto base delle pubblicità visuali si basa su veri e propri “storytelling” non troppo diversi da quelli utilizzati nel cinema, almeno a livello di tecniche di ripresa. È anche vero però che le differenze sorgono nell’immediatezza delle immagini e nella forza che devono avere per colpire lo spettatore. Una pubblicità deve essere in grado di attirare l’attenzione in pochi secondi per risultare davvero efficace.
Impatto Audio:
Vi siete mai chiesti perché i jingle delle pubblicità rimangano così tanto tempo in mente? Beh, il motivo è che anche in questo settore ci sono dei professionisti che dedicano le loro competenze alla creazione delle “canzoncine” in modo da farle risultare “sticky” per chi le ascolta. Anche analizzando una quantità enorme di dati è possibile costruire un ritmo e delle parole che rimangono nella testa dell’ascoltatore anche inconsciamente. Spesso sono utilizzate anche canzoni famose proprio per associare il brand a qualcosa di già conosciuto e familiare all’orecchio dell’audience.
Target:
Come anticipato nel primo paragrafo, le pubblicità saranno sempre rivolte ad una fetta specifica di pubblico. In base alle possibilità economiche dell’azienda e al prodotto, i marketers hanno il compito di individuare l’audience perfetta per il prodotto/servizio e scegliere il modo più efficiente per raggiungerla. Alla base di questo processo che ad oggi è sempre più “data driven” si effettua un’analisi di mercato ben specifica. Come detto sopra, se in passato ci si basava molto sulle considerazioni di professionisti del settore, oggi esistono molti strumenti che forniscono dati precisi a chiunque sia disposto a cercarli/monitorarli. Tra questi ci sono proprio i giganti del web come Facebook e Google.
Media utilizzato:
Una volta deciso il target da raggiungere bisogna dunque scegliere come raggiungerlo in modo adeguato. È qui che entra in gioco la scelta dei media più efficace. Contrariamente a quanto si possa pensare non sempre l’onnipresenza pubblicitaria giova all’azienda. Infatti, se si decidesse di pubblicizzare su diverse piattaforme media sarebbe necessario uno studio a priori del tipo di consumatore che usufruisce del media in questione. Se questo studio non viene invece effettuato, è molto probabile che parte del budget prefissato per tale attività pubblicitaria venga sprecato, riducendo l’efficacia della campagna.
3) Perché alcune pubblicità hanno successo ed altre no?
Avendo compreso quali sono i canoni su cui basarci per analizzare una pubblicità in modo corretto, ora possiamo comprendere meglio i principali motivi per cui una pubblicità può essere più efficace o meno efficace. Tra i più frequenti motivi per cui una ads non risulta di successo risultano senz’altro:
- Mancanza di dati sui quali condurre analisi di mercato
- Target sbagliato
- Contenuto inadeguato rispetto al target scelto
- Mancanza di diversificazione (particolarmente in merito ai social media)
Al contrario, le pubblicità che risultano più efficaci sono solitamente quelle che sono ben strutturate da tutti i punti di vista sopra menzionati. È importante far notare che se una pubblicità è davvero efficace si deve provare a sfruttarla al massimo. Infatti, soprattutto nelle ads che troviamo sui social media, se una pubblicità sembra riscuotere successo, è in quel momento che va sfruttata “l’onda” e utilizzata la pubblicità per raggiungere più persone possibile. Ed è a questo punto che entra in gioco il concetto di “scaling”. Lo scaling non è altro che l’aumento scalare dell’investimento da parte dell’inserzionista. Questo significa che ci sarà una maggiore immissione di denaro per far sì che questa pubblicità raggiunga più persone possibile. Possiamo considerare questa tecnica come una “safe bet” in quanto un “campione” di clientela è già stato testato grazie alle prime pubblicità. Se questo primo test di audience reagisce bene alla pubblicità lanciata, allora è molto probabile che altri prospetti simili facciano lo stesso. Nei social media il raggiungimento di audience simili a quelle già targetizzate è estremamente semplice rispetto ai media tradizionali. Questo aspetto è dovuto al funzionamento delle inserzioni che permettono di arrivare esattamente al tipo di cliente che vogliamo grazie al software come “pixel” utilizzato da Facebook.
Per approfondire ulteriormente il tema della comunicazione/pubblicità, il consiglio del team SuitUp è quello di leggere il nostro articolo “4 Principali tecniche di comunicazione per vendere prodotti/servizi”.
E voi cosa ne pensate? Quali sono le caratteristiche che danno più all’occhio nelle pubblicità? Quali jingle sono da considerare i più iconici tra le pubblicità italiane? Fateci sapere la vostra nei commenti e seguiteci per altri articoli come “Marketing Digitale: Cos’è e quali sono i 5 principali drivers“” su SuitUpblog 🙂
Articolo redatto in collaborazione con gli amici di Piano Business!
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