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In questo articolo scopriamo cos’è il Neuromarketing e quali sono le principali tecniche utilizzate sul mercato attuale. 


Indice dei contenuti:

  1. Cos’è il Neuromarketing?
  2. Pro e Contro del Neuromarketing
  3. Quali sono le tecniche più utilizzate?
  4. Neuromarketing e Packaging
  5.  Neuromarketing e Product Placement

1) Cos’è il Neuromarketing?


I
l Neuromarketing nasce dalla fusione tra due discipline: il marketing le neuroscienze; infatti il Neuromarketing consiste nell’applicazione delle conoscenze e delle tecniche delle neuroscienze al marketing. In particolare vengono utilizzate tecniche di neuroimmagine, ma non solo, vengono impiegate anche altre tecniche di misurazione per l’attività cerebrale o l’analisi delle funzioni cognitive. Grazie a queste metodologie si vanno ad analizzare le risposte specifiche di un singolo soggetto sperimentale per aspetti come il packaging di un prodotto, il prodotto stesso, la pubblicità e quindi la funzionalità di campagne pubblicitarie piuttosto che per prevedere il successo di programmi televisivi; in generale possono essere analizzati differenti elementi di marketing.

2) Pro e Contro del Neuromarketing


Rispetto alle ricerche tradizionali, quindi le ricerche sul campo, i focus group, semplici interviste piuttosto che la somministrazione di questionari e altre metodologie per la raccolta dati sui clienti il neuromarketing è molto più efficace. Con questo non si toglie l’utilità che hanno questi sistemi citati come altri tutt’ora validi. Cosa intendo dire che è più efficace?
Che le persone mentono, volontariamente o involontariamente (spesso per desiderabilità sociale o altre motivazioni), spesso le persone non sanno quello che vogliono o appunto sono convinte di preferire una cosa mentre invece non è effettivamente così. Tuttavia ci sono alcuni limiti per quanto riguarda il neuromarketing, essendo una disciplina che esiste da poco più di 10 anni i limiti sono proprio questi: non è sempre facile interpretare i dati acquisiti ed il costo per effettuare ricerche di questo tipo sono piuttosto cospicui. Nel futuro troveremo tuttavia, probabilmente, una decrescita nel loro costo grazie al progresso tecnologico e ad una maggiore diffusione e distribuzione.

neuromarketing

3) Quali sono le tecniche più utilizzate?


Partiamo enunciando alcune delle principali tecniche utilizzate nelle ricerche delle Neuroscienze e nelle Scienze Cognitive:

  • EYE-Tracking: noto anche come monitoraggio oculare, è il processo di misurazione del punto di fissazione oculare o del moto di un occhio rispetto alla testa;
  • fMRi: è una tecnica di imaging biomedico che consiste nell’uso dell’imaging a risonanza magnetica per valutare la funzionalità di un organo o un apparato, in maniera complementare all’imaging morfologico;
  • Elettroencefalografia (EEG): è la registrazione dell’attività elettrica dell’encefalo;
  • Magnetoencefalografia (MEG): è una tecnica di neuroimaging utilizzata per mappare l’attività funzionale cerebrale mediante la misurazione dei campi magnetici prodotti dall’attività elettrica dell’encefalo;
  • PET: è una tecnica diagnostica medica di medicina nucleare utilizzata per la produzione di bioimmagini (immagini del corpo). La PET dà informazioni di tipo fisiologico permettendo di ottenere mappe dei processi funzionali all’interno del corpo.

In generale le tecniche di neuroimmagine permettono di misurare e analizzare l’attività cerebrale, comprendendo meglio come risponde il cervello a determinati stimoli.
Avendo compreso quali sono le primarie metodologie attraverso le quali si possono analizzare dati/informazioni utili per il Neuromarketers, ora andremo a focalizzare la nostra attenzione in una delle tecniche appena descritte, data la sua forte espansione negli ultimi anni e il notevole interesse che sta ottenendo anche da aziende e istituzioni di tutto il mondo. Stiamo parlando dell’ EYE TRACKING

eye tracking
Nel dettaglio, cos’è l’eye tracking?
Questa tecnologia permette di vedere effettivamente dove si posa lo sguardo degli utenti. Aspetto molto interessante che è stato scoperto sulla potenziale clientela che guarda una determinata pubblicità è che questa avrà lo sguardo indirizzato al prodotto se i personaggi o il personaggio all’interno dell’immagine guardano il prodotto stesso. Se ci fate caso in molte pubblicità lo sguardo è diretto a chi è destinato il messaggio pubblicitario, tuttavia questo metodo risulta poco efficace per quanto riguarda la pubblicità del prodotto in questione. Inoltre attraverso l’eye tracking è stato possibile evidenziare come l’architettura degli spazi, il layout dei colori e la distribuzione dei prodotti possano condizionare l’esperienza di acquisto in un centro commerciale, citando anche l’architettura delle scelte di Richard Thaler (Nobel per l’economia) la disposizione dei prodotti influenza effettivamente la selezione a la scelta di acquisto dei prodotti stessi. Oltre che per siti web ed e-commerce questa tecnica può essere utilizzata anche per la progettazione stessa del packaging di un prodotto, lavorando sulla sua usabilità. La ritengo fondamentale per creare landing page e siti web di successo per massimizzare la conversione e quindi la vendita dei propri prodotti o servizi.

4) Neuromarketing e Packaging


Tramite vari studi di neuromarketing sono stati stabiliti gli aspetti più importanti sui quali focalizzarsi
; ovvero la forma, la texture, il materiale, il colore e gli elementi visivi. Di seguito vengono riportati alcune tra le principali conclusioni/linee guide per il packaging perfetto.

Dalle ricerche di marketing in merito al “packaging”, è risultato che: forme inusuali creano una sovrastima della quantità di prodotto. Infatti, il gusto risulterà più intenso se il cibo contenuto in un packaging è spigoloso, rispetto ad uno sferico che risulterà più dolce, mentre le forme dei contenitori evocano determinati tipi di prodotti, quindi è importante fare un packaging corrispondente al prodotto per creare un’esperienza cognitiva coerente che influenzerà sicuramente anche l’esperienza del cliente. Tra gli esempi più lampanti troviamo il famoso toblerone, la forma caratteristica lo contraddistingue tra tutti gli altri tipi di cioccolato, inoltre ha una forma particolare che oltre ad attirare l’attenzione ne crea una sovrastima in termini quantitativi.
Per quanto riguarda la texture la maggior parte delle persone ha una preferenza per packaging opachi piuttosto che lisci. Invece voi quale materiale preferire? Sembra esserci una preferenza crescente per l’uso della carta o altri materiali biodegradabili. Infatti, come molti di voi sapranno, la Barilla sta eliminando non a caso la plastica dai suoi packaging. Tale scelta è stata condizionata dal neuromarketing. Per quanto riguarda la scelta dei colori, invece, la tematica risulta essere molto complessa, ma ecco un breve riassunto: il rosso, il giallo ed il marrone stimolano l’appetito, avete presente l’interno di un McDonald? Appunto! L’oro ed il viola sono associati al prestigio e alla raffinatezza (es. Gucci), mentre il verde evoca l’idea di un prodotto salutare e naturale (es. Bottega Verde) e infine il blu o l’azzurro evocano l’idea di pulizia e igiene (es. Felce Azzurra).

color

Infine arriviamo a parlare degli elementi visivi. In questo senso, il brand o il naming del prodotto risultano fondamentali per differenziarsi. Qui torna in nostro aiuto l’eye tracking, in modo tale da capire dove inserire il logo per rendere il prodotto confezionato riconoscibile e distinguibile dagli altri brand. Sapevate che 2/3 della popolazione non distingue un brand dai suoi competitors? Dunque, tramite un packaging accurato è possibile rendere il proprio marchio unico. 

5) Neuromarketing e Product Placement


In primis, cos’è il product placement? Si tratta di una comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, oppure ad un servizio o ancora direttamente ad un marchio all’interno di un film/serie tv, un programma in diretta TV o perfino in un videogioco.
Ne esistono di 3 tipologie. Il più classico, e il meno efficace (secondo le tecniche di neuroimmagine), è quello visuale (screen placement); su rete 4, nel noto programma tv “Forum” ne troviamo un classico esempio. Provate a guardarvi una puntata: noterete prodotti, specie l’acqua in primo piano durante la trasmissione. Certamente il prodotto sarà ben riconoscibile ma fuori contesto, per tanto lo andremo ad ignorare facilmente comprendendone subito la natura meramente pubblicitaria.
Il secondo tipo di Product Placement è quello verbale (script placement). Generalmente il prodotto/marchio viene nominato più volte da un personaggio noto (attori, sportivi ecc.) per sfruttare la capacità dell’uomo di associare quindi la reputazione del personaggio in questione al brand; ed essendo una componente audiovisiva il fruitore ne rimarrà senz’altro colpito. Questa seconda tipologia, se utilizzata bene può portare ad ottimi risultati.
Infine il 3 tipo il Product Placement è quello integrato (plot placement). É la forma di product placement più potente e coerente con la sua natura, e scaturisce da una forte collaborazione tra azienda e produzione tale da integrare il prodotto adeguatamente all’interno della trama di un film/video. Il prodotto in questione si integra all’interno del film diventando parte della trama se non addirittura il protagonista principale, basti pensare ad alcuni casi come “Gran Torino” o “Il diavolo veste Prada“.

use your brain
In conclusione, il neuromarketing può essere utilizzato come strumento di ottimizzazione dei risultati e anche come metodo di previsione per il successo di lancio di un nuovo prodotto sul mercato (fisico, digitale). Queste metodologie dunque risultano essere poco costose e soprattutto molto più efficaci e funzionali, per quanto non perfette, rispetto a qualsiasi altro tipo di ricerche di mercato attualmente esistenti.


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Articolo redatto in collaborazione con gli amici di Piano Business!