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Mappare il processo decisionale del consumatore è oggi più che mai uno strumento utile in fase di definizione di una strategia di marketing di successo; vediamo insieme il motivo principale.

1) Presupposti concettuali


Nel contesto attuale in cui i consumatori sono pervasi di informazioni e di stimoli continui, per le organizzazioni si rende sempre più necessario porre il cliente al centro dei processi aziendali. Infatti, le caratteristiche dei consumatori sono drasticamente cambiate negli anni, specialmente con l’avvento del “IoT” (Internet of Things), che ha segnato un vero e proprio cambio di paradigma nelle modalità di interazione e scambio di informazioni e una riduzione delle asimmetrie informative tra imprese e consumatori.

A questo proposito, quali sono, quindi, le caratteristiche del consumatore moderno?

  • È costantemente connesso alla Rete, quindi le possibilità di interazione con le imprese si moltiplicano a dismisura;
  • Vuole partecipare attivamente al processo di creazione del valore aziendale, in cui il consumatore non è più spettatore passivo, ma produttore di contenuti multimediali, attraverso i quali esprime bisogni e desideri;
  • Ha maggior facilità di accesso alle informazioni su aziende, prodotti, prezzi, molto spesso da fonti “non aziendali”, quindi caratterizzate da una minor soggettività.

Una mancata comprensione di tali processi di cambiamento rischia di provocare un divario tra aspettative del consumatore ed offerta delle imprese. Spesso, infatti, le organizzazioni non hanno un approccio strutturato nel comprendere le fasi del processo decisionale del consumatore, cioè capire quali sono i punti critici per la sua soddisfazione. Pertanto, troviamo imprese che peccano nei servizi di base e al contempo investono molti soldi per ottimizzare quegli aspetti che hanno invece meno rilevanza secondo la percezione del cliente.

customer assistance

L’esempio sopra riportato, rappresenta l’attività di customer assistance di un’impresa produttrice di computer e tale grafica evidenzia l’impatto negativo che la mancata considerazione della prospettiva del cliente provoca in termini anche di costi, poiché vengono impiegate risorse in attività che il cliente non considera di valore e per le quali non è disposto a pagare un premium price.
La customer satisfaction è frutto, quindi, di un processo, di un’esperienza, di un percorso, e di conseguenza non può essere ricondotta semplicemente alle caratteristiche del prodotto/servizio senza considerare la prospettiva del cliente. Per questa ragione, è opportuno che le imprese si attrezzino in tal senso con un approcciocustomer centric”. Più nel dettaglio, la Customer Centricity è una particolare modalità di approccio strategico che consiste anzitutto in un’analisi e segmentazione dei clienti, ed una successiva comprensione del loro percorso di acquisto; ed infine dei driver che portano alla loro soddisfazione.
Il focus del prossimo paragrafo sarà proprio quello di spiegare che tipo di approccio usano le imprese di successo di tutto il mondo per chiarire il processo decisionale del cliente: la c.d. Customer Journey.

2) Come si costruisce una Customer Journey e quali benefici presenta


Per comprendere al meglio il meccanismo alla base della Customer Journey è bene fare 2 premesse importanti. Il nuovo consumatore è sempre più “agnostico rispetto al canale”, ovvero si sposta in continuazione da un canale all’altro e pretende un certo tipo di continuità, senza punti di rottura. Questo comportamento è detto “omnicanale”, in cui il consumatore utilizza i principali canali in maniera intercambiale e senza interruzione, sia durante la ricerca dell’ipotetico prodotto da acquistare, che nella fase di acquisto vera e propria. Un secondo aspetto, riguarda il fatto che l’approccio Customer Journey mette in risalto l’importanza dei touchpoint, cioè ogni punto di contatto tra un individuo e l’impresa, in qualsiasi fase del processo decisionale.

Esistono 4 tipi di touchpoint principali:

  • Touchpoint sotto il controllo diretto dell’impresa, come il corporate web site, la pubblicità (televisiva o su carta stampata), i programmi fedeltà, le e-mail, la forza vendita e il prodotto stesso;
  • Touchpoint gestiti in collaborazione con i partner, ad esempio i contenuti delle agenzie di comunicazione o dei siti web dei rivenditori;
  • Touchpoint posseduti dal cliente, di cui l’azienda non ha il controllo, come ad esempio l’utilizzo del prodotto o i vari contenuti condivisi sui social media;
  • Touchpoint esterni, come le fonti informative derivanti dall’ambiente esterno, gestiti da terzi, rispetto all’impresa, ai suoi partner e al cliente stesso.

Tenuto conto delle suddette premesse e delle caratteristiche del consumatore moderno sopra descritte, possiamo ora andare ad articolare le principali fasi della Customer Journey.

Customer Journey

  1. Pre-acquisto, in cui il consumatore andrà ad identificare il suo bisogno, a ricercare le informazioni primarie e valutare le alternative;
  2. Acquisto, che comprende le attività quali scelta, ordine, fino al pagamento del prodotto/servizio desiderato;
  3. Post-acquisto, che comprende tutte le interazioni tra i consumatori e le imprese, a seguito dell’acquisto, quali: assistenza, reclami, l’utilizzo del prodotto, il passaparola etc.

Integrando i vari touchpoint con le fasi della Customer Journey sopra citate, si forma la cosiddetta Customer Experience, ovvero l’esperienza maturata dal cliente durante il percorso che porta all’acquisto. La grafica della Customer Journey, elaborata dalla nota società di consulenze McKinsey, cerca di cogliere sia l’aspetto legato alla numerosità dei touchpoint che oggi il consumatore ha a sua disposizione, sia il ruolo attivo che tale soggetto ha assunto nel corso del tempo. Come possiamo osservare, McKinsey ha individuato 4 fasi, poiché distingue la fase di scelta (active evaluation) da quella di mero acquisto (moment of purchase). Alla base di questa distinzione c’è la volontà di porre il focus sulla fase della “scelta”, che decreta la conversione o meno del cliente potenziale in cliente effettivo. Di fatto, questa rappresentazione supera il modello del funnel tradizionale e del modello AIDA, dunque è più coerente con i cambiamenti di contesto descritti precedentemente.

Perché, quindi, è necessario mappare il processo decisionale del consumatore?

L’importanza della Customer Journey risiede nella possibilità, da parte dell’impresa, di sapere quale sarà il messaggio giusto da veicolare al cliente, in che momento e con quale strumento di marketing. Inoltre, l’azienda sarà in grado di individuare, ex-ante, eventuali “punti di rottura” in cui il viaggio del cliente potrebbe interrompersi e cercare di ottimizzare l’eventuale processo.
Per concludere, in questa seconda parte, abbiamo esposto quelli che sono i presupposti concettuali per comprendere l’importanza della centralità del cliente nel momento in cui si definisce una strategia di marketing; passiamo ora a comprendere meglio il funzionamento della Customer Journey attraverso un esempio concreto nel prossimo paragrafo.

3) Esempio: Customer Journey sviluppata da LEGO

LEGO

Come possiamo osservare nell’immagine sopra esposta, l’approccio “circolare” ci ricorda la mappa della Customer Journey proposta dalla società McKinsey.
L’esempio in questione si riferisce a uno specifico cliente, il senior executive descritto nel centro, e ad un suo viaggio da Londra a New York per visitare LEGO. La mappatura del processo decisionale deve essere di supporto all’individuazione dei fattori che soddisfano il cliente e alla progettazione di una valida esperienza. Come possiamo notare, abbiamo un ciclo diviso in tre macro-parti (BEFORE-DURING-AFTER), ognuna delle quali è poi sviluppata in dettaglio, tappa per tappa. Vengono individuati quei fattori chiave che determineranno la soddisfazione o meno del cliente e successivamente si pone l’accento sugli aspetti che potranno incidere in modo significativo sul ritorno del cliente soddisfatto (make or break moments).

La portata innovativa del modello presentato da LEGO è rappresentata dalla sua dinamicità, poiché è preimpostata affinché possa essere costantemente migliorata, al fine di poter stupire sempre di più il cliente. Abbiamo dunque una panoramica esaustiva del processo decisionale, con i relativi indicatori di soddisfazione, grazie ai quali possiamo orientare l’organizzazione al miglioramento continuo. Ovviamente, il modello della Customer Journey presentato, non è da considerarsi una best practice assoluta, oppure un modello applicabile in una pluralità di contesti, poiché la mappatura del processo decisionale del cliente è unica e specifica per ogni realtà aziendale.
Nei prossimi articoli, infatti, andremo ad analizzare proprio queste specificità che è fondamentale tenere in considerazione quando un’azienda decide di usare l’approccio Customer Journey verso i suoi clienti.


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Questo articolo è stato creato in collaborazione con Khalil Mujahed, attualmente Segretario Generale di JEPA, e appassionato di Sales & Marketing.