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In questo articolo andremo ad analizzare il primo pilastro fondamentale della Digital Business Transformation: il Customer Network


Indice dei contenuti

1) Il customer network


Come introdotto nel precedente articolo (clicca qui) il primo dei cinque pilastri strategici su cui poter definire un processo di Digital Business Transformation è quello del customer network, o più genericamente dei clienti. La componente dei clienti è di primaria importanza per la buona riuscita di ogni business, sia che l’azienda realizzi un prodotto sia un servizio. La digitalizzazione ha però cambiato radicalmente il modo di percepire i propri clienti rispetto al passato, come possiamo vedere dalla tabella sottostante.

customer network

Grazie alla rivoluzione digitale che stiamo attualmente vivendo, è possibile affermare che i clienti non siano più percepiti come soggetti passivi, bensì come i nodi di un network dinamico che interagiscono tra di loro. Le imprese hanno bisogno di studiare il modo in cui i customer network stanno cambiando il Marketing Funnel e il percorso di acquisto e come stanno generando nuovi modi di co-creazione di valore con i clienti. Per fare ciò, è necessario comprenderei cinque comportamenti strategici chiave che guidano i clienti nelle loro interazioni digitali, ovvero: accesso, coinvolgimento, personalizzazione, connessione e collaborazione. Secondo uno studio realizzato da PwC Strategy&, l’avvento del digitale ha trasformato e riconfigurato il modo in cui le imprese comunicano con i propri clienti. Per comprendere le potenzialità che il customer network ha per un’azienda, basta pensare che negli Stati Uniti, i consumatori adulti sono soliti impiegare, più del 25% delle 12 ore medie giornaliere che spendono nel consumo dei media, su dispositivi digitali. Invece, la nuova generazione di consumatori dichiara di identificarsi in maggiore misura con YouTube ed altre piattaforme      Over-The-Top piuttosto che con i media tradizionali. Tutto ciò spinge le aziende a rivoluzionare, in maniera strategica, il modo in cui comunicano ai propri clienti.

2) Il nuovo Marketing Funnel, i nuovi percorsi d’acquisto e i comportamenti dei clienti nel network


È importante ricordare che, al giorno d’oggi, è cambiata la percezione che le aziende hanno dei propri clienti. Infatti, il cliente non è più un soggetto passivo che deve semplicemente prendere la decisione di acquistare o non acquistare un prodotto bensì è un nodo attivo e dinamico di una rete di clienti che tra di loro interagiscono, collaborano e creano valore per e con l’azienda. Quindi, grazie al fenomeno della Digital Business Transformation si è affermato il modello del customer network; i consumatori ora hanno accesso ad un ampio range di piattaforme e strumenti che consentono loro di interagire con le imprese, di condividere le proprie opinioni ed esperienze, di influenzare il brand e di essere parte attiva del processo di creazione di valore di un’azienda. Perciò, le aziende che vogliono realizzare una trasformazione digitale possono sfruttare il potenziale delle reti tramite l’ingaggio ed il coinvolgimento del customer network nel processo di creazione di valore e di consolidamento del brand.

Secondo David L. Rodgers, la macro-strategia da mettere in atto consiste nello sfruttare in maniera strategica il proprio customer network, per fare ciò vi sono tre concetti chiave da comprendere: ridefinire il Marketing Funnel, comprendere i nuovi percorsi d’acquisto e i principali comportamenti dei clienti inseriti all’interno di un network. Vediamo ora nello specifico i tre concetti sovraesposti:

  • Nuovo Marketing Funnel: esso altro non è che un modello psicologico che descrive l’impatto che le reti di clienti hanno sulla relazione tra imprese e clienti stessi. La forma ad imbuto è già di per sé esemplificativa, sta infatti ad indicare che al progredire del consumatore nelle varie fasi indicate in figura, il numero di clienti potenziali si riduce. In ognuna di queste fasi, ad oggi, i clienti sono influenzati dalle dinamiche presenti nei customer network (Es: risultati dei motori di ricerca, recensioni su TripAdvisor o su Amazon ecc.), infatti l’influenza maggiore della rete di clienti viene ravvisata nella fase di advocacy. Nella fase di advocacy il cliente non solo è fedele al nostro brand, ma addirittura lo sostiene e fa in modo che le persone inserite nel loro network possano connettersi al brand. L’importanza della fase di advocacy viene percepita nel momento in cui il processo di advocacy ha il potenziale di aumentare il numero di clienti potenziali;
    Marketing Funnel
  • Nuovi percorsi d’acquisto o paths to purchase: l’analisi del percorso d’acquisto, detto anche path to purchase o customer journey permette di individuare quell’insieme di touchpoints a cui i clienti sono esposti o sui quali i clienti fanno affidamento, durante le varie fasi del Marketing Funnel. In questa ottica, è importante che le imprese riescano a sviluppare un percorso d’acquisto che inglobi sia i touchpoints fisici che digitali, ovvero un percorso d’acquisto o esperienza omni-channel. Secondo McKinsey&Company, un’esperienza omni-channel consiste nell’offrire ai propri clienti una serie di canali integrati tra di loro, attraverso i quali essi entrano in contatto con l’azienda, che da una parte soddisfino le preferenze dei clienti stessi e dall’altra, li guidino in maniera efficiente verso la risoluzione di un loro problema. Gli studi evidenziano che, durante il proprio percorso d’acquisto, più del 50% dei clienti interagisce con tre o cinque canali; tutto ciò conferma che per un’azienda digitale è fondamentale definire una corretta esperienza omni-channel;
    customer journey
  • I cinque comportamenti messi in atto nel customer network: Rodgers ha potuto individuare, nelle sue ricerche, un pattern ricorrente di cinque comportamenti che guidano il cliente nel processo di adozione delle tecnologie digitali. Questi comportamenti sono accesso, engagement, personalizzazione, connessione e collaborazione; tutti insieme posso essere sfruttati strategicamente attraverso cinque corrispondenti strategie che verranno esposte più avanti.

Al riguardo del nuovo path to purchase, citiamo di nuovo lo studio realizzato da PwC in cui viene spiegato che, a causa della digitalizzazione, la value chain tradizionale di tipo lineare, si è trasformata in una value chain dinamica. L’ecosistema in cui oggi le imprese operano è molto complesso, infatti prima ogni attore aveva un ruolo ben definito all’interno della catena del valore; invece nel nuovo ecosistema di marketing troviamo al centro il cliente il quale decide dove le aziende possono comunicare con lui, ma soprattutto definisce come vuole che avvenga questa comunicazione. Inoltre, dal momento che le aziende hanno attivato i propri canali di vendita e-commerce (direct-to-consumer channels) ed hanno diversificato la propria spesa in pubblicità, investendo anche in nuove opportunità di “fare marketing”, conseguentemente i touchpoints digitali sono aumentati. Il vantaggio offerto dai touchpoints digitali risiede nel fatto che sono sempre attivi, di conseguenza le aziende hanno l’opportunità di intercettare senza interruzione i bisogni dei propri clienti e di rispondere ad essi nella maniera più adatta. Possiamo affermare che tutto ciò abbia portato le imprese a modificare il modo in cui coinvolgere i clienti. Infatti, se prima l’obiettivo di ogni azienda era quello di spingere più clienti ad acquistare il prodotto o servizio, ora l’interazione con i clienti è un’opportunità attraverso cui l’azienda può guidare e “accompagnare” il cliente in ogni step del processo d’acquisto, coinvolgendolo.

3) Le network strategies con cui sfruttare il customer network


Rodgers afferma che una network strategy altro non è che una strategia attraverso la quale è possibile per ogni azienda sfruttare, in modo strategico e digitale, la propria rete di clienti. Le strategie individuate da Rodgers sono le seguenti:

  1. Access strategy: una strategia di accesso per un’azienda digitale consiste nell’essere più veloci, offrire una fruizione dei contenuti più semplice, essere dovunque per i propri clienti e soprattutto essere sempre pronti a risolvere i loro problemi. Considerando il fatto che i clienti cercano di accedere ai contenuti digitali nella maniera più rapida e flessibile possibile, allora l’access strategy è una strategia che ha il principale obiettivo di migliorare l’accesso a questi contenuti digitali. Un esempio può sicuramente aiutarci nel comprendere questa strategia, perciò possiamo pensare al servizio di streaming musicale offerto da Spotify o iTunes. Il servizio è offerto interamente sul cloud e ciò ha permesso di rendere la fruizione dello streaming musicale più veloce, semplice ed accessibile per tutti;
  2. Engage strategy: una strategia di engagement consiste nel divenire una fonte di valore per i propri clienti. Essa si basa sulla deduzione che i clienti, al giorno d’oggi, abbiano bisogno di essere stimolati da contenuti interattivi e rilevanti che stimolino l’interazione tra di loro. Di conseguenza, le aziende dovrebbero essere in grado di creare autonomamente dei contenuti che siano rilevanti per i propri clienti a tale punto che essi siano incentivati a condividere tali contenuti con il proprio network. Ad esempio, la Columbia Sportswear offre ai suoi clienti la possibilità di scaricare un App che consiste in una guida pratica che spazia dal “come realizzare varie tipologie di nodi” (per chi ama la pesca o il campeggio) all’essere un supporto nel definire le varie tappe del proprio viaggio nella natura. Tutto ciò permette ai clienti di ottenere il meglio dalle loro escursioni o attività sportive;
  3. Customize strategy: una strategia che consiste nel rendere la propria offerta adattabile bisogni dei propri consumatori. Nella realizzazione di questa strategia non bisogna cadere nell’errore di eccedere nella personalizzazione. Per realizzare una customize strategy corretta è necessario identificare le aree in cui i bisogni dei propri clienti divergono e scegliere gli strumenti corretti per personalizzare o fare in modo che essi possano personalizzare le proprie esperienze. Coca Cola ha attuato una strategia di questo tipo quando ha deciso di sostituire sui propri prodotti, per un certo periodo di tempo, il logo aziendale con i 150 nomi e modi di dire più diffusi. Questo ha permesso sia di incrementare le vendite che di rendere il prodotto stesso personalizzato sulla base del nome del consumatore;
  4. Connect strategy: strategia che consiste nel diventare parte attiva delle conversazioni dei propri clienti. Questa strategia ha un ovvio campo di applicazione pratico nell’utilizzo dei social media ed infatti, per realizzare una connect strategy corretta le aziende devono focalizzarsi sui social media usati dai propri clienti, stimolare delle conversazioni per risolvere i loro problemi, comprendere meglio il mercato per essere poi sempre più vicini ai clienti;
  5. Collaborate strategy: strategia che consiste nello stimolare i propri clienti a prendere parte alla costruzione dell’azienda. In questo senso le aziende spingono i clienti a non limitarsi alla condivisione di informazioni, bensì a lavorare insieme verso il raggiungimento di un obiettivo comune o condiviso, tramite le cosiddette piattaforme aperte. Questa strategia, a primo impatto, può sembrare di difficile realizzazione ma in realtà basta pensare alle piattaforme Open source, ovvero software che possono essere modificati e migliorati da chiunque li utilizzi. Queste soluzioni sono ormai utilizzate dalle aziende leader nel mondo IT: IBM, Red Hat, Microsoft ed Apple solo per citarne alcune;

In sostanza, è stato possibile individuare per ogni comportamento che il cliente mette in atto nel customer network, una corrispondente strategia aziendale attraverso cui è possibile creare valore. Si offre di seguito uno schema riassuntivo che mette a confronto i cinque comportamenti tipici di un customer network con le rispettive strategie che permettono di creare valore da esso.

cinque comportamenti tipici di un customer network

Perciò, vi diamo appuntamento al prossimo articolo in cui analizzeremo il secondo dei cinque pilastri strategici della Digital Business Transformation: la competizione. Vedremo quindi come il digitale abbia modificato il modo in cui le imprese competono tra di loro, nel moderno ecosistema di business.


N.B.
 Per chi volesse approfondire il tema della Digital Business Transformation, il team SuitUp vi suggerisce uno dei libri di testo più utilizzato a livello mondiale denominato: “The Digital Transformation Playbook” a cura del Professor David L. Rogers della Columbia Business School. 


Dicci la tua nei commenti qui sotto e leggi l’articolo “Digital Business Transformation: I 5 pilastri fondamentali” su SuitUpBlog 🙂
Questo articolo è stato creato in collaborazione con Giovanni Gennaro Consulente Digitale presso una delle primarie società di consulenza in Europa.