2) Il nuovo Marketing Funnel, i nuovi percorsi d’acquisto e i comportamenti dei clienti nel network

È importante ricordare che, al giorno d’oggi, è cambiata la percezione che le aziende hanno dei propri clienti. Infatti, il cliente non è più un soggetto passivo che deve semplicemente prendere la decisione di acquistare o non acquistare un prodotto bensì è un nodo attivo e dinamico di una rete di clienti che tra di loro interagiscono, collaborano e creano valore per e con l’azienda. Quindi, grazie al fenomeno della Digital Business Transformation si è affermato il modello del customer network; i consumatori ora hanno accesso ad un ampio range di piattaforme e strumenti che consentono loro di interagire con le imprese, di condividere le proprie opinioni ed esperienze, di influenzare il brand e di essere parte attiva del processo di creazione di valore di un’azienda. Perciò, le aziende che vogliono realizzare una trasformazione digitale possono sfruttare il potenziale delle reti tramite l’ingaggio ed il coinvolgimento del customer network nel processo di creazione di valore e di consolidamento del brand.

Secondo David L. Rodgers, la macro-strategia da mettere in atto consiste nello sfruttare in maniera strategica il proprio customer network, per fare ciò vi sono tre concetti chiave da comprendere: ridefinire il Marketing Funnel, comprendere i nuovi percorsi d’acquisto e i principali comportamenti dei clienti inseriti all’interno di un network. Vediamo ora nello specifico i tre concetti sovraesposti:

• Nuovo Marketing Funnel: esso altro non è che un modello psicologico che descrive l’impatto che le reti di clienti hanno sulla relazione tra imprese e clienti stessi. La forma ad imbuto è già di per sé esemplificativa, sta infatti ad indicare che al progredire del consumatore nelle varie fasi indicate in figura, il numero di clienti potenziali si riduce. In ognuna di queste fasi, ad oggi, i clienti sono influenzati dalle dinamiche presenti nei customer network (Es: risultati dei motori di ricerca, recensioni su TripAdvisor o su Amazon ecc.), infatti l’influenza maggiore della rete di clienti viene ravvisata nella fase di advocacy. Nella fase di advocacy il cliente non solo è fedele al nostro brand, ma addirittura lo sostiene e fa in modo che le persone inserite nel loro network possano connettersi al brand. L’importanza della fase di advocacy viene percepita nel momento in cui il processo di advocacy ha il potenziale di aumentare il numero di clienti potenziali;
  
• Nuovi percorsi d’acquisto o paths to purchase: l’analisi del percorso d’acquisto, detto anche path to purchase o customer journey permette di individuare quell’insieme di touchpoints a cui i clienti sono esposti o sui quali i clienti fanno affidamento, durante le varie fasi del Marketing Funnel. In questa ottica, è importante che le imprese riescano a sviluppare un percorso d’acquisto che inglobi sia i touchpoints fisici che digitali, ovvero un percorso d’acquisto o esperienza omni-channel. Secondo McKinsey&Company, un’esperienza omni-channel consiste nell’offrire ai propri clienti una serie di canali integrati tra di loro, attraverso i quali essi entrano in contatto con l’azienda, che da una parte soddisfino le preferenze dei clienti stessi e dall’altra, li guidino in maniera efficiente verso la risoluzione di un loro problema. Gli studi evidenziano che, durante il proprio percorso d’acquisto, più del 50% dei clienti interagisce con tre o cinque canali; tutto ciò conferma che per un’azienda digitale è fondamentale definire una corretta esperienza omni-channel;
  
• I cinque comportamenti messi in atto nel customer network: Rodgers ha potuto individuare, nelle sue ricerche, un pattern ricorrente di cinque comportamenti che guidano il cliente nel processo di adozione delle tecnologie digitali. Questi comportamenti sono accesso, engagement, personalizzazione, connessione e collaborazione; tutti insieme posso essere sfruttati strategicamente attraverso cinque corrispondenti strategie che verranno esposte più avanti.

Al riguardo del nuovo path to purchase, citiamo di nuovo lo studio realizzato da PwC in cui viene spiegato che, a causa della digitalizzazione, la value chain tradizionale di tipo lineare, si è trasformata in una value chain dinamica. L’ecosistema in cui oggi le imprese operano è molto complesso, infatti prima ogni attore aveva un ruolo ben definito all’interno della catena del valore; invece nel nuovo ecosistema di marketing troviamo al centro il cliente il quale decide dove le aziende possono comunicare con lui, ma soprattutto definisce come vuole che avvenga questa comunicazione. Inoltre, dal momento che le aziende hanno attivato i propri canali di vendita e-commerce (direct-to-consumer channels) ed hanno diversificato la propria spesa in pubblicità, investendo anche in nuove opportunità di “fare marketing”, conseguentemente i touchpoints digitali sono aumentati. Il vantaggio offerto dai touchpoints digitali risiede nel fatto che sono sempre attivi, di conseguenza le aziende hanno l’opportunità di intercettare senza interruzione i bisogni dei propri clienti e di rispondere ad essi nella maniera più adatta. Possiamo affermare che tutto ciò abbia portato le imprese a modificare il modo in cui coinvolgere i clienti. Infatti, se prima l’obiettivo di ogni azienda era quello di spingere più clienti ad acquistare il prodotto o servizio, ora l’interazione con i clienti è un’opportunità attraverso cui l’azienda può guidare e “accompagnare” il cliente in ogni step del processo d’acquisto, coinvolgendolo.